in between days

表参道で働くシニアのブログ

バイラルメディアを企業が運営する時代、ネット利用者に必要なことは「うそはうそであると見抜ける」ことではなく「うそはうそであると見抜かないメディアを見抜ける」ことではないだろうか

バイラルメディアについては、少し前から何か書きたいとおもっていたんだけど、論点が多すぎるのでどこから手をつければ、と躊躇しているうちにあちらこちらからこの週末にすごい勢いで話題になっていて、完全に出遅れてしまった。

今月の前半にはこういう記事も出ていて、いま確実に「バイラルメディアはクソか? それともゴミか」の議論が盛り上がっているようだ。

バイラルを重視したメディアは、従来のニュース型メディアと似ているようで大きく違う

海外のBuzzFeedやUpworthyといった本家バイラルメディア(Huffington Postを含めることもあるようだ)には、それぞれそういった運用形態になった由来があるようだけど、国内のバイラルメディアについては、タイムラインやニュースフィードに流される記事を見る限り、個人のブログメディア(とくに海外ニュース翻訳サイト)、あるいは、まとめブログ、まとめサイトといったあたりの手法を流用しているように見える。

しかし、バイラルメディアの多くは企業が事業として運営されていて、決して個人サイトやCGMUGC)のようなものではない。そういった意味では、新聞社や通信社、各IT系ニュースサイト、ネット系の各社ニュースサイトなどと同じくくりのメディア事業として捉えてもよさそうなものであるが、やはりそういったニュースサイト群とは断絶があるように感じている。

その理由、どういったところで断絶を感じるのかを、バイラルメディアを考える手始めとしておもいつくままに書いてみたい。

「ニュース性」を問わない

従来のニュース型メディアでは、当然のように「ニュース」であるかどうかを記事掲載の判断基準とする。ニュースであるかどうかというのは、そこに新規性があるのかどうかということだ。どれほど面白い話であっても、何年も前に報道済みの出来事をそのまま記事にすることはありえない。

しかし、多くのバイラルメディアでは過去に話題になった動画をそのまま再シェアするだけの記事なども掲載しており、記事の新規性を重視しているようには思えない。どれほど知れ渡った話題であっても、その記事によって初めて目にするという人たちは必ず存在する。客観的に見て新規性がなくても、初見の人たちによってシェアが広まれば問題ないのだろう。

タイトルに「その記事で最も重要なワード」をあえて含めない

経験ある方も多いだろうが、ソーシャルメディアに流れてくる記事のタイトルだけを読んで「いいね!」したり、はたまた怒りに打ち震えたRTをするひとがけっこういる。逆に言うなら、ソーシャルにおいてタイトルだけで意味がわかってしまっては、読者はサイトまで来ないうちに感想を語りはじめてしまうので、ページビュー的に意味がないのだ。

ソーシャルメディアにおいて、タイトルはむしろ「【必見】すごい●●がすごいことをしたらホントにすごかった!」といったアオリの役目を果たしてくれたほうが役に立つのであり、興味を引いたひとが「これどういうこと?」とリンクをクリックしてくれて、はじめて成功ということになる。

一方、従来のニュース型メディアでは、それこそ新聞で培われた逆三角形の法則が活きている。つまり、最も重要なことはタイトルに書かれているべきなのだ。その記事で最も重要なワードを「●●」などと伏せ字にしたら、デスクに叱り飛ばされるだろう。

タイトルとSEO、またはバイラルメディアはいかにしてSEOを考えなくてもよいのか

もちろん、タイトルに含むワードを軽視するとSEO的に効果が薄くなる。これはおそらく偶然ではなく、タイトルには重要なワードが書いてあるものだ、という従来型メディアの特性に則ってGoogleがHTML構造を評価をしているため、title要素がSEOで重要視されることになっているのだろう。

しかし、バイラルメディアは「バイラル」すればいいのであって、検索エンジンからの流入は二の次とし、記事の形態をソーシャルに特化させることで、逆にSEOコストの軽減化を図っているということも言えるのかもしれない。

取材や検証のコストは最小限におさえる

Hagexさんのブログで、かの有名な「ハーバード大学の図書館」案件を記事にしたバイラルメディアが取り上げられていた。

佐々木俊尚氏編集長の旅ラボ・言い訳しながらデマエピソード「ハーバード大学の図書館落書き」を取り上げる - Hagex-day info

しかし、この「言い訳しながらデマエピソードを取り上げる」ことすらオリジナルではなく、4カ月前に前例がある。

ハーバード大学の図書館にある20個の落書きがエリートすぎると世界中が称賛 | CuRAZY

さらに、エイプリルフールに気付かなかったという例もある。

乗ってみたいけど怖い! 床がガラス張りになっている飛行機ができるぞ! | GOTRIP! 明日、旅に行きたくなるメディア

このように、自分たちがこれから取り上げようとしているネタが、事実であるのかどうなのか、現在どうなっているのか? などを調査したり取材することは、あまりないようだ。このため、そこに書かれていることが事実かどうなのか、その検証コストは読者に転嫁されていると言ってもよいだろう。

日本のインターネットには古来より「うそはうそであると見抜ける人でないと(掲示板を使うのは)難しい」という警句があるが、これはそもそも誰が何の目的で書き込んでいるかわからない匿名掲示板の書き込みについて述べられたものだ。

さらに、個人が運営するブログメディアや、ユーザーが自由に作成するCGMUGC)において検証コストがかけられていないのも仕方ない側面はある。しかし、企業が事業として運営するメディアにおいて、検証コストをかけないで読者に転嫁する、という姿勢は正しいのだろうか?

ある意味で、正しいとも言える。

検証コストはただの「コスト」である

記事を検証することで、リリースまでに時間がかかってしまう。なるべく短時間に多くの記事を出し、少しでもバイラルしてほしいメディアにおいて、記事の制作時間が長引くことはただのコスト高になる。ましてや、検証の結果、デマであるということがわかってしまうと、その記事は出せなくなる。コストをかけて執筆した記事がボツになるほど無駄なことはない。

ではなぜ、旧来のメディアは記事を検証するのか? それは自メディアの信頼性を向上させることで、ブランド価値を高め、メディアの名前を覚えてもらって、名前を看板に読者が呼べるようになることを目指すからである。さらに言うなら、各メディアに編集方針などがあるのは、メディアごとの独自性を発揮し、他社との差別化を図るためでもある。

念のために書いておくと、これは偏向(検証の姿勢が問われている)や、飛ばし(検証できないことをスクープとの天秤にかけてリスクを取り、失敗したケース)とは違うもので、そもそも検証コストをかけないということについて考えている。

しかし、ソーシャル上でたまたま目にした記事に多くの人が興味をもって訪ねて来てもらおうという流入モデルに頼るのであれば、メディアとしての信頼性や独自性、差別化などはそれほど必要がないのではないだろうか。バイラルメディアはサイトの作りにしても無個性なところが多いようだが、個性はそれほど必要ないのかもしれない。

F<E:Fact(事実)よりもEmotion(感動)

ニュース性のある記事において、おそらく多くの記者が注意されることのひとつに「お前の考えを書くな」ということがあるだろう。といってもメディアの性質によって差があるところで、たとえば新聞社や通信社のような報道機関であれば、まず「事実(ファクト)」を積み上げて記事を構成することが徹底されるはずだ。

そうでない雑誌的なメディアであっても、記名のルポやエッセイならともかく、ある出来事を伝えようとするなら、まずその裏付けとなる事実を中心にしないと説得力をもって語ることはできない。このあたりは記事の検証のところもで述べたとおりだ。

ところがバイラルメディアでは、ある動画にどういった背景があるかといった小さな事実の積み重ねよりも、それが「泣ける」かどうか「感動する」かどうかを強くアピールし、感情(エモーション)に直接語りかける傾向があるように思える。

事実(ファクト)より感情(エモーション)を重視する、F<Eの不等式が成り立っているのが、バイラルメディアと言えるのではないだろうか。

検証コストをそれほどかけていないメディアに対して、ネットユーザーはどういう態度を取るべきなのか?

従来、ネットのリテラシーとして、個別の記事が「うそ」であるかどうかを自分で検証できる力が問われてきた。

しかし、どんな場合でも全部が全部を検証していては身がもたない。いちおう企業が事業として運営するメディアであれば、検証コストをそれなりにかけているはずだから、ある程度は鵜呑みにできるのではないか、という姿勢で私たちは各種のネットの記事に向かいあって来たとおもう。

ところが、今や企業が事業として運営しているにもかかわらず、検証コストをそれほどかけないという、新しい種類のメディアが登場しはじめている。これに対してできることは、検証コストをどの程度かけているメディアであるかを、判断することだろう。記事ごとの検証ではなく、メディア単位でのレーティングが必要になるのかもしれない。

取材・編集・検証のコストのかけかたをメディアに従事していないひとが把握することは可能なのか?

とはいえ、それは簡単にはできないのではないかという気もしている。というのも、従来のメディアにおいて、その取材をどのように行うか、編集者はどういった仕事をしているか、どの程度の作業をしていれば検証コストをかけたと言っていいのか? そのあたりは事業者のブラックボックスと化している部分であるように思えるからだ。

記事の読者が、ネタの面白さや文章力とおなじように、その記事にかけられている検証コストや編集力の良し悪しを意識するようには、なかなかならないだろう。

たとえば、ある非常につまらないインタビュー記事があったときに、インタビューされた人が詰まらないとか、インタビュアーの技量がないとか、記事を書いたライターが下手だ、といった批判はあるだろうが、「ちゃんと編集されてないな」という感想をもつ人はまず、メディア業界のひと以外にはいないのではないだろうか。

「ちゃんと検証されている」とか「ちゃんと編集されている」とはどういった状態なのか、おそらくメディア業従事者であれば体感として持っているであろうそういった専門性のある知見を、一般のネットユーザーや、新たにメディアを立ち上げようというマーケッターにも理解できるような形で共有していくことが必要なのではないだろうか、という当初に想定していたのはまったく違った自己批判めいた結論でもってこの稿を終わる。

「読むだけで学べる!文章力が劇的に向上する超良質記事まとめ10選。」って記事のリードが言いたかったことは、こういうことではないか? っていう書きなおし案を書いた

今月頭に出た文章術まとめの記事が、はてなブックマークをかなり集めていて、気になったので後で読むリストに入れてたのを、先ほどようやく読んだ。

読むだけで学べる!文章力が劇的に向上する超良質記事まとめ10選。 | SIROKグロースハックブログ

ところが、ブックマークコメントでも「人気コメント」(人気コメントへのパーマリンクほしいすね。ハッシュのアンカーでいいので)を見てみると、だいたいピックアップされてる超良質記事の内容じゃなくて、書き出しの段落に注目が集中していて、確かにこれは文章力の向上をうたう記事のリードとしては少々不用意だったのではなかろうかというコメントに首肯せざるをえない。

サービスを運営していると、最適な文章を書く事も多いです。分かりやすい文章を書く事でユーザーに対する理解が深まり、結果的にグロースに繋がります。

わかるようでいてよくわからないところがあって、「最適な文章を書くこと」が多いのであれば、もうその人は最適な文章が書ける文章力があるのであって、いまさら劇的な向上を求める必要はないだろう。また、運営している人が文章を書いたら、ユーザーに対する理解が深まる、というのも状況がよくわからない。ユーザーのペルソナ分析でもしているのなら別だが、そういったレポートに特化した文章術というわけではなさそうである。

リードを書きなおしてみた

といったことなどをふまえて、このリードが本来言いたかったのはこれではないか? ということを勝手に推測してみたのが以下の文章なのだが、果たしてどうだろう?

サービスの運営者は、最適な文章を書かねばならないことも多いです。説明が分かりやすければ、サービスに対するユーザーの理解が深まり、結果的にサービスの成長につながります。

これが正解かどうかはわからないし、ひとによってはまた違った文章にたどりつくだろうが、できるだけ元の文の構成や言葉を残すように心がけた(「多いです」もあえて残した)。

なぜこう書きなおしたのか

参考までに、自分がなぜこう書きなおしたのかをまとめておく。どこに着目したのかというサンプルとして読んでもらえれば、文章について考えるヒントにもなるのではないだろうか(反面教師的な意味であっても何かしらお役に立てば幸いである)。

  • まず、1文目には主語がない。いや、主語はとくになくてもいいし、ここは「サービスを運営している」人が主語であることはだいたいわかる。だいたいわかるのだが、この文ひいては原稿自体がだれに向けられたものかを明確にするためにも、「サービスの運営者」という主語を立てたほうがよいのではないか
  • 1文目の述部には、前述のような不明点があるが、おそらく「書くこと」自体ではなく「書くことを求められる状況」が多いのではないだろうか。つまり、助動詞や補助動詞的なものがひとつ抜けているのではないかということである
  • 「ユーザーに対する理解」というのは、動作の主客が逆転してしまってるのではないだろうか。元のまま読むと、サービスの運営者がユーザーを理解する、といった構成に読めるが、おそらくサービスの運営者が書いた文章はユーザーに読んでもらうためのものであろうから、次には(文章を読んだ)ユーザーがサービスを理解する、という状況を想定するのが自然だろう
    • ただし、さらにもう一歩進めて、ユーザーに理解してもらうような文章を書くことで、読み手の気持ちになって書くということが実践できるので、読み手すなわちユーザーに対する理解が深まる、ということを言いたいのかもしれない。ただ、そういうことを言いたいのであれば、さらにもう1文は説明を付け足さなければ、説明したい状況の構造が複雑なので伝わらないだろう
  • 「分かりやすい文章を書く事で」は、ひっくり返して「文章がわかりやすければ」とした。さらに、「文章」という言葉はこの段落に何度も登場するので、「説明」と言い換えた。同じ語句の繰り返しを避け、ちょっとした意味の違いに応じた類語を探すように心がけろ、と教えられたもので
  • 「グロース」という言葉は、業界の人にのみ向けているならばよいだろうが、本記事のようにより広い読者が読むであろうときには、より一般的な同義語「成長」に置き換えたほうがよいだろう。あわせて、何が成長するのかを補った
    • なお、おそらくこの「グロース」という言葉は、単に「成長」を英語にしただけではなくて、「グロースハック」という文脈での「グロース」つまり「サービスの成長」という目的語を含意しているのであろう(ただ、そういう用法自体が、ある業界に閉じた用法であり、一般的ではないように思う)

もう少し手を入れたい気はしないではないけど(たとえば「最適な文章」の前に「いろいろな状況に応じて」といった言葉を補いたくなる)、まあ際限なくやりがちなのでとりあえずここで止めておく。あとどのあたりがいじれるかは、これを読んでる方の宿題というか、暇つぶしにおまかせしたいというかんじであります。

おまけ

文章力を向上させるために私が実践したのは、ただひたすら推敲することです。同じ文章を10通りにも20通りにも書き直し、ニュアンスの違いを感じとり、体で覚える。ただし、劇的な効果はまったくもって保証しない。20年をもってこの程度のものである。

たのしい編集 本づくりの基礎技術─編集、DTP、校正、装幀

たのしい編集 本づくりの基礎技術─編集、DTP、校正、装幀

日本語の作文技術 (朝日文庫)

日本語の作文技術 (朝日文庫)